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    【案例】會員商城15天銷售額335,244元!國潮烤肉品牌「嘻游記」私域直播首戰告捷,構建三店一體增長閉環!

    發布日期:2021-02-27 作者: 點擊:

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    伴隨著90后、00后群體對傳統文化認同感與自信感的提升,“國潮”逐漸從小眾圈層走進了大眾視野。對風口極為敏感的餐飲行業,也開始聞風而動,動作頻頻:麥當勞推出“故宮桶”限量100份光速售罄;星巴克推出20余款“國潮青年”系列水杯;小龍坎推出以傳承“龍”文化為特色的高端子品牌“小龍翻大江火鍋酒樓”……


    “作為跨界營銷的典型思路,餐飲‘國潮’是當下餐飲品牌都能搭上的一輛順風車?!泵鎸﹄y得的機遇,餐企該如何把握“國潮”精髓,實現品牌快速“出圈”?


    創立于2016年,走在“國潮餐飲”前列的融合烤肉品牌「嘻游記」,借力微盟智慧餐飲“三店一體”升級打法、修煉內功的“實戰”經驗,或許能為你帶來一些啟發。

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    中國社科院中國社科評價院主任荊林波在接受《人民日報》采訪時提出,餐飲消費人群年輕化趨勢明顯,90后、00后已經成為休閑餐飲和特色快餐的主流消費人群,他們的喜好影響著餐飲業發展方向。


    在90后、00后群體的成長過程中,中國的國力日益昌盛,面對全球化浪潮,他們骨子里的文化自信更濃,比起在西方影響下誕生的現代產物,他們更渴望找到土生土長的“中國味道”。據《騰訊00后研究報告》顯示,超過半數的00后認為國產品牌不比國外品牌差,“支持國產”已經變成了他們關心國家的一種方式。主力消費人群思想的轉變為“國潮”的興起提供了肥沃的成長土壤。

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    國潮融合烤肉「嘻游記」的品牌靈感汲取于中國四大名著《西游記》。在「嘻游記」看來,唐三藏師徒四人歷經九九八十一難取得真經的過程,猶如在火爐上、在炙熱中,歷經翻騰和錘煉,烹飪出珍饈美味的過程。因此,「嘻游記」以唐三藏師徒四人西天取經路線為靈感,融合各國的特色烹飪方法,因地制宜、因材施“烤”,充分發揮食材特質,尊重食材本身,獨創業內全新的烹飪形態“嘻烤”,實現無國界美食的大融合。


    此外,「嘻游記」瞄準目標消費人群的喜好,以《西游記》經典場景盤絲洞、女兒國、火焰山為特色,通過國漫元素,將西游故事貫穿進整個用餐場景。除環境、菜單、出品等線下場景外,2020年6月,微盟智慧餐飲運營團隊根據「嘻游記」的品牌調性及重點業務方向,為其定制化設計及搭建了品牌官方小程序,并將全新的國潮齊天大圣IP形象融入進了小程序頁面的整體設計之中,實現了線上線下品牌形象的統一,深化了消費者對品牌的認知,增強了顧客用餐體驗的趣味性。

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    著各地區積極響應政府“原地過年”號召,新發地疫情被有效控制,“戰疫”已進入收尾階段,而餐飲業內因疫情引發的“蝴蝶效應”卻仍在持續。對于「嘻游記」這類注重線下體驗感、強調社交屬性的國潮風休閑餐廳來說,該如何因勢利導,擁抱“后疫”時代的數字化革新?


    對此,「嘻游記」反應迅速,一方面,快速迭代線下門店營運規范,落地生產環境定時定點消毒、外賣安心卡、無接觸配送等安全舉措,為顧客提供用餐保障;另一方面,從2017年開始,「嘻游記」已與微盟達成了戰略合作,通過微盟智慧餐廳解決方案,逐漸盤活私域,至今已積累優質會員153,000+,會員儲值總金額超3,300,000元,為其在疫情期間,發力小程序會員外賣、會員商城、私域直播等具備長期推廣潛力的新業務提供了先決條件。

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    在外賣場景下,國潮風休閑餐廳脫離了線下用餐環境的加成,出品質量就顯得更為重要。為了確保出品口味和口感的穩定性,「嘻游記」的核心產品由中央工廠統一配料和腌制,現已基本實現原材料采購、加工流程、物流配送、配料的標準化?!肝斡洝蛊放曝撠熑粟w總說道:“餐飲的本質離不開產品,如果產品過不了關,營銷做得再好也不會有人買單?!?/p>


    對于大部分烤肉品牌來說,線下“一人食”場景的空缺,導致其在布局外賣業務之初,需要重新研發有針對性的新產品,錯過了搶占市場的黃金階段。而「嘻游記」基于原有“主食+配菜+烤肉”豐富多樣的產品組合,在疫情期間迅速推出了“日式烤鰻魚飯”、“南美風味雞腿烤肉飯”等多款針對一人食場景的套餐,以及“嘻游記嗨吃套餐”、“嘻游記品質套餐”等多款針對多人聚餐場景的產品,全方位滿足了疫情期間顧客不同消費場景下的用餐需求。

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    此外,為了解決燒烤品類外賣保溫難導致的口感缺失問題,「嘻游記」在上線外賣業務的同時,推出了一款小巧便攜的家用烤爐,并隨餐配備環保油及保溫包,確保顧客在家也能吃到不輸堂食的烤肉。


    2020年4月1日愚人節,「嘻游記」推出“愚你同樂”購雙人堂食套餐送烤爐活動,通過“線上買券線下核銷”成功將私域流量轉化為線下客流,而贈品家用烤爐也提升了到店顧客在外賣場景的復購轉化。

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    據360大數據顯示,疫情期間,方便食品的關注度從整體食品行業的1.2倍暴漲至3.3倍,餐飲零售化迎來了前所未有的“黃金時代”。疫情前期,海底撈、眉州東坡等頭部餐企,為了解決消費者生鮮購買困難的問題,加碼小程序商城業務;疫情后期,消費者需求則聚焦到了“在家吃好”,西貝好貨、必勝客優選等小程序會員商城便應運而生。


    今年2月9日,「嘻游記」針對“在家吃大餐”這一場景,加碼小程序會員商城業務,基于供應鏈優勢,嚴選通過HALAL及日本食品安全體系JASS認證的澳洲和牛,推出“谷飼料牛排套餐”、“和牛牛排套餐”等高價值感產品,配合“牛年吃牛排,新年更牛氣”限時搶購活動,僅15天,會員商城訂單量達793單,銷售額達335,244元,開辟了全新的業務增長點。

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    “會員商城的 SKU 還會繼續增加, 從生鮮、半成品、調味品,到IP衍生品,構建更完善的產品結構,覆蓋不同消費能力的人群。未來,餐飲零售化業務會是我們打算長期耕耘的板塊?!薄肝斡洝蛊放曝撠熑粟w總說道。


    隨著數字化轉型的推進和“生鮮冷鏈+中央廚房”模式的日趨完善,未來餐飲企業間的差異將逐漸縮小,餐企間比拼的不只是出品的好壞,更是消費者需求的洞察、產品的迭代更新速度、經營場景的多元廣泛。如今,在餐飲人眼中,三店一體或許是一種全新的商業模式,而未來,它將會成為餐飲行業私域運營的基礎設施。

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    2020年,直播帶貨像一把火點燃了各行各業,而餐飲行業也終于迎來了“直播元年”:信良記一夜之間賣出了2億元小龍蝦;小龍坎單場直播Z高交易額達50萬元……眾多餐飲企業積極擁抱新趨勢,試圖用“直播”這樣新鮮而又直接的方式,和當下年輕消費者近距離溝通。


    但絕大多數餐企并不具備專業的直播能力,也缺乏從線下到線上的運營思路,很容易掉入“重金聘主播帶貨卻銷量平平”的陷阱。其實,對于餐企來說基于原有客群,加碼私域直播,通過精細化運營,更易實現精準獲客、高效成交。


    2020年12月22日,「嘻游記」通過微盟直播,打造“玩轉嘻游潮圣日”主題直播活動,成功開拓餐飲私域直播新玩法。正式直播前,微盟智慧餐飲直播團隊與「嘻游記」進行了長達一個多月的直播“泛預熱”布局:線上,通過大眾點評、本地美食KOL等渠道推廣造勢,從公域引流到私域。同時,在公眾號、小程序、粉絲社群等私域渠道加大推廣力度,實現精準引流;線下,在品牌各門店擺放宣傳物料,配合店員話術引導,積累堂食自然流量,為直播蓄力加碼。

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    直播當天,「嘻游記」邀請到的兩位主播以Cosplay品牌經典IP角色“齊天大圣”和“紫霞仙子”的形象出場,通過邊吃邊推薦的吃播方式售賣套餐券、代金券、IP衍生品,配合抽獎、秒殺、分享有禮等福利活動,刺激粉絲的感官神經,激發用戶的購買欲望。


    直播結束后的銷售戰績,則宣告了「嘻游記」首次會員專場直播的成功:直播場觀達22,700+,總GMV達26,400+,不到2小時新增會員522人,一舉刷新品牌線上每小時銷售記錄!「嘻游記」從0到1的直播首秀大膽挑戰全新的私域直播模式,巧妙打通線上和線下,構建三店一體直播閉環,為廣大餐企入局私域直播帶來了莫大的信心和鼓舞。

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    近年來,國內物質消費退位,精神消費崛起,對于90后、00后新一代的餐飲主力消費人群來說,需求不僅是“食物”,更是“文化自豪感”、“個人認同感”。


    從「茶顏悅色」,到「文和友」,再到「嘻游記」,國潮與餐飲相結合的趨勢,正在悄然生根發芽。而想要打造一個優秀的國潮餐飲品牌,需要將現代化、數字化、年輕化,與時代的精神風貌相結合。當歷史文化與現代潮流碰撞,當厚重雋永的品牌基因和與時俱進的數字化思路巧妙結合之時,國潮餐飲將煥發出璀璨奪目的光彩!


    本文網址:http://www.cgja.com.cn/news/461.html

    關鍵詞:云南小程序,云南微盟,昆明微盟

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